一篇文章让你读懂商业模式的五重境界

2019-10-31 16:51:44 

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大多数管理者没有商业模式思维,而是战略思维和管理思维。与战略不同,业务模型关注的是结构以及在这个结构中“运行”的是什么。它的本质实际上是一个交易结构。

无论是传统企业还是新企业的规模,在商业模式方面,经理们都很兴奋。很难看到任何其他管理理论有如此巨大的魅力。在谈到商业模式时,美国高地资本合伙人的合伙人希金斯(Higgins)说了一句非常果断的话:“回顾我们公司的发展,我们相信每一次失败都归功于技术,每一次成功都归功于商业模式。”

对于研究对象来说,没有什么像商业模式这样的主题是不清楚的。商业模式有大约40种不同的定义,但没有达成共识。我们在2004年开始关注这个领域,当时有30多个关于它的定义。乍一看,我们觉得他们中的一些人是非常正确的。经过仔细考虑,他们似乎不太对劲。它总是如此似是而非。

因此,我们首先打印了30多种商业模式的定义,并把它们放在桌子上。当我们有空的时候,我们会看看它们,并继续编写业务模型案例。两年后,当这个案例被写给100多人时,突然有一天,一个概念出现在我的脑海里:一家公司与其内部和外部利益相关者组成了一个交易结构,这个交易结构就是每个人所说的“商业模式”。

商业模式的本质是一群利益相关者投资他们自己的资源和能力来形成一个交易结构。这种交易结构将通过持续的交易创造新的价值,每一方将根据一定的利润模式分配这种价值。如果各方获得的价值超过其投资资源能力的机会成本,交易结构将变得越来越稳定。

过去的管理理论没有提到交易结构,但现在它变得非常重要,因为技术进步导致了交易成本的变化,并使重建不同的交易结构变得更加可行。我们构建了一个六因素商业模型,从六个不同的维度来分析这种交易结构。

1.定位:企业满足客户需求的方式

2.商业系统:企业选择哪些行为者作为内部或外部利益相关者

3.利润模型:利益相关者划分的收支来源及相应的收支方法

4.关键资源能力:支持事务结构背后的重要资源和能力

5.现金流结构:企业现金流流入和流出的结构以及利益相关者划分的相应现金流模式

6.企业价值:对上市公司来说,未来净现金流量的折现直接表示为股票市场价值

六个要素中任何一个的任何变化都将导致新的商业模式。虽然拥有一个好的商业模式对一个公司有好处,但不如拥有一套制定商业模式的能力好。有能力制定商业模式不如有商业模式思维好。

我们接触过的大多数精英管理者没有商业模式思维,而是战略思维和管理思维。商业模式的想法是:在做任何事情时,首先考虑交易结构是什么样的,以及与哪些利益相关者进行什么样的交易。这很容易说,但是管理者需要花时间去关注它,并通过解释一些概念来慢慢培养商业模式的视角和思维。

一项国外研究和统计发现,人们认为商业模式创新比产品技术创新更重要。但是我们不接受这种观点。商业模式创新和产品技术创新不是更重要的问题。它们本身是两件事,就像问“哪个是重要的,头还是心”。

我们进一步主张,相同的产品和技术可以与非常不同的商业模式相匹配,并且可以产生运行良好的企业。当然,必须有一个能够实现产品最大技术价值的商业模式。无论是企业经理还是产品技术开发人员,每当一项新的产品技术产生时,他们都必须立即考虑如何为它设计一个商业模型,以便最大限度地实现企业价值。

相反,如果首先设计一个业务模型,并且要实现它的最大价值,产品技术必须能够支持这个模型的实现。换句话说,一个好的商业模式也可以引领产品技术的研发方向。

我们过去常说,产品技术研发项目通常有两个来源:用户需求和技术本身的成长路径。企业开发一些新产品或结合一些现有的产品技术来解决用户需求问题,成为新的产品技术,由用户需求驱动。现在,商业模式驱动是第三个来源,它将引领产品技术的发展方向。

商业模式有两种变化:进化和重组。

进化,即缓慢的变化,今天又有一个利益相关者,明天又有一个,这可能导致交易方法的各种变化。经过一段时间的稳定后,在非常短的时间内发生了一系列剧烈的变化,即重建。

进化和重建通常遵循方向上的一些规则。总的来说,有从重资产向轻资产转移的趋势。我们不反对沉重的资产,但企业可以找到方法让自己的资金投入更少、更轻。

Pros是一家工业房地产公司。它购买土地在世界上建造房屋,并将它们出租给世界上最大的1000家制造企业。然而,它是一家轻资产公司。它发行一只基金,在各地创建一些利益集团,然后将一部分租金分配给这些投资者。它用自己的少量资金来利用世界资源。全球基金接近400亿美元。这是商业模式的成功。

同时,一般来说,好的商业模式从高固定成本结构转变为高可变成本结构。另一点是利益相关者的角色将变得越来越多样化。过去,顾客是顾客,设计师是设计师。现在顾客不仅是顾客,也是口头交流者、设计师、质量主管、员工甚至投资者。商业模式变得越来越灵活,就像金属液体一样。

商业模式不同于战略。策略是先选择行业,但商业模式不是行业。同一个行业可以有许多非常不同的商业模式,同样的商业模式也可以用于不同的行业。将相同的模式应用于不同的行业也是商业模式创新的一个非常重要的来源。

人们常说一个模型是b2b或b2c。事实上,这只是战略差异,而不是商业模式差异。有时候,商业模式可能是一样的,所以要严格,从交易结构中找出它们的异同。这样,人们会发现有一种模式在一个行业是成功的,而另一个企业成功的最佳方式就是与这种模式不同,特别是在互联网和全球化的时代。

在传统社会中,一个行业会剩下两三家企业,它们的战略各不相同。在互联网时代,许多企业将留在一个行业中,每个企业都被垄断,因为其商业模式是独特的。例如,每个人都说微信是免费的,所以短信是不可能的。这个假设是有问题的。如果微信遇到whatsapp,后者第一年免费,第二年1美元,谁会赢?答案是:每个人肯定都会过得很好。这意味着在同一个行业中可能有许多公司有非常不同的模式。

与战略不同,商业模式关注的是结构以及在这个结构中“运行”的是什么。因此,相同的结构可以用于不同的行业,而战略却不能。

因为有无数的新组合,这也为商业模式创新提供了很大的空间。我们将商业模式的升级和重组分为五个层次:

1.最优先

最低层次是旧的产品和型号。企业只有通过战略、管理和渠道建设才能与竞争对手脱颖而出。这是最低水平。

2.第二

产品很旧,但是模式不同,创造的价值也不同。

3.第三

在这个行业引进一种新产品,用一种新的模式来制造这种新产品是一个更高的层次。

4.第四重

我们不是先有产品,我们先设计一个模型,然后设计一个与之匹配的产品。

5.第五

为利益相关者(不完全是客户)设计商业模式并向他们销售产品是最高层次的。

最后,要强调的是,商业模式对世界上所有公司来说都是一件非常重要的事情,关于它的创新实际上并不容易。

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